在中國(guó)，平均每小時(shí)就有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%。

　　幫助企業(yè)宣傳新品是廣告人的責(zé)任，專業(yè)的廣告人必須熟稔如何策劃一起成功的新品上市方案。

　　本文匯聚了旭日因賽/JWT企劃部和公關(guān)部全體員工一場(chǎng)異彩紛呈的頭腦風(fēng)暴成果：產(chǎn)品轟動(dòng)上市的十大方法，將為所有不斷追求專業(yè)突破的廣告人送上一筆新的知識(shí)財(cái)富�！　�

　　方法1　“無中生有”講述品牌故事：

　　最經(jīng)典的例子之一莫過于臺(tái)灣的左岸咖啡，類似案例還有韓國(guó)的H2O水的愛情故事；SK-II神仙水故事等。

　　應(yīng)用例子：左岸咖啡館，通過講述人文咖啡館的故事來賣咖啡和咖啡情調(diào)

　　產(chǎn)品：左岸咖啡，目標(biāo)消費(fèi)者：?jiǎn)渭�、多愁善感、喜愛文學(xué)和藝術(shù)的年輕女孩

　　•以一位女孩旅行摘記的方式，展現(xiàn)左岸咖啡館的點(diǎn)點(diǎn)滴滴：充滿村上春樹風(fēng)格的廣告語(yǔ)、磁性而夢(mèng)幻的電臺(tái)廣播、濃郁法國(guó)情調(diào)的廣告畫面，共同講述了一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。

　　•打造出一個(gè)令人神往的左岸咖啡館：巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個(gè)詩(shī)人、哲學(xué)家喜歡的地方，帶著它神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)氣息，帶著咖啡的芬芳、成人的品味，給那些年輕女孩們精神上一種全新的感覺……讓她們?yōu)橹�深深沉醉，哪怕明知道它不存在，也“寧愿相信它存在�?

　　方法2　無所不在又快樂的“功能秀”： 與其不厭其煩地講，不如直接展示給人看，將傳播渠道變成秀產(chǎn)品功能的渠道

　　應(yīng)用例子：Sony 發(fā)起一場(chǎng)名為REC YOU的活動(dòng)，宣傳“REC” workman，在各種現(xiàn)實(shí)和虛擬媒體上播放消費(fèi)者使用其產(chǎn)品的視頻

　　產(chǎn)品：REC隨身聽，賣點(diǎn)是能夠錄制利益錄像，目標(biāo)人群：都市里的年輕時(shí)尚群體

　　•索尼公司邀請(qǐng)網(wǎng)友將照片上傳至產(chǎn)品體驗(yàn)網(wǎng)站，網(wǎng)站通過內(nèi)部程序?qū)⑵矫鎻V告制作成立體的搞怪視頻，并將視頻作為植入式廣告，在各種現(xiàn)實(shí)媒體和虛擬世界中的媒體鋪天蓋地地播放：網(wǎng)絡(luò)、PC終端、手機(jī)、TV視頻、富士山上、摩天大樓、電視臺(tái)…

　　•網(wǎng)友搞怪的過程演示了REC隨身聽的“錄像功能”這一賣點(diǎn)　　

　　方法3　在最抓眼球的地方制造“不尋�！笔录�：制造引人注目的“不尋�！笔录�，引起廣泛的驚奇和議論，吸引眼球和注意力

　　應(yīng)用例子：飲用水慈善活動(dòng)籌資

　　產(chǎn)品：飲用水慈善活動(dòng)，目標(biāo)人群：佛蘭德斯公眾

　　•一個(gè)黑人男孩連續(xù)3天出現(xiàn)在佛蘭德斯收視率最高的電視臺(tái)的黃金時(shí)段,他飛速地喝完主播的水，然后跑開

　　•事件迅速通過主流媒體傳播，社會(huì)流行的話題變?yōu)椤澳憧吹娇蕢牧说哪泻�嗎？�?

　　•在明白活動(dòng)的原有后，市民紛紛慷慨解囊　　

　　方法4　把產(chǎn)品包裝成消費(fèi)者愿意支持的對(duì)象：讓他們主動(dòng)支持它 、保護(hù)它、為它而戰(zhàn)

　　應(yīng)用例子：2008奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)，把自己塑造成需要民眾支持的救世主

　　產(chǎn)品：奧巴馬 目標(biāo)人群：美國(guó)中下層公眾

　　•戰(zhàn)爭(zhēng)和金融危機(jī)使美國(guó)陷入前所未有的痛苦中，裁員和減薪威脅著美國(guó)大眾，他們渴望改變，渴望一個(gè)偉大的領(lǐng)導(dǎo)人將他們帶出困境

　　•奧巴馬是只有兩年華盛頓經(jīng)歷的無名非裔黑人參議員，克林頓政治體系中的異類，他拒絕官方競(jìng)選資金，年輕，有活力。他代表著希望、未來，他將是帶領(lǐng)整個(gè)國(guó)家走出困境的英雄，而他需要支持！

　　•最終美國(guó)民眾自發(fā)形成了一股支持奧巴馬的熱潮，奧巴馬成功當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)　 

　　方法5　從“被追捧的人或物”處分享吸引力：與消費(fèi)者著迷的人、品牌或產(chǎn)品建立難分難舍的聯(lián)系，使他們?cè)谧非笏鼈兊倪^程中避不開我們

　　應(yīng)用例子：泰特現(xiàn)代美術(shù)館把自己變成頂級(jí)音樂人的靈感激發(fā)地，進(jìn)而吸引人注意

　　產(chǎn)品：泰特現(xiàn)代美術(shù)館 目標(biāo)人群：英國(guó)的都市年輕人

　　•泰特現(xiàn)代美術(shù)館作為一個(gè)經(jīng)典的藝術(shù)場(chǎng)所，卻不被英國(guó)的都市青年接受，他們把TATE MODERN看作枯燥的“博物館”，但是他們愛音樂，并把音樂視為藝術(shù)

　　•TATE MODERN決定通過音樂聯(lián)結(jié)年輕人：邀請(qǐng)Chemical Brothers , Klaxons等頂級(jí)音樂人在泰特現(xiàn)代美術(shù)館尋找創(chuàng)作靈感

　　•把他們由此激發(fā)創(chuàng)作的音樂在泰特現(xiàn)代美術(shù)館內(nèi)上演。并在他們的作品上標(biāo)明激發(fā)靈感的地點(diǎn)，使人們能夠在音樂的產(chǎn)生地聆聽它　　

　　方法6　把產(chǎn)品的戲劇性外化成活動(dòng)的戲劇性：干巴巴地說產(chǎn)品特點(diǎn)沒人感興趣，不如上演一出好看的戲劇，當(dāng)然，明白戲劇的人會(huì)明白產(chǎn)品

　　應(yīng)用例子：AXE3香水，用 “女子組合”的互動(dòng)活動(dòng)演繹產(chǎn)品的“混合”功效

　　產(chǎn)品：AXE3香水 目標(biāo)人群：年輕時(shí)尚的年輕人

　　•AXE3香水是原有兩種Axe產(chǎn)品配方混合在一起的產(chǎn)物

　　•為了宣傳AXE3，聯(lián)合利華發(fā)起一場(chǎng)名為“組合女人”的活動(dòng)，號(hào)召小伙子們把“把各種美麗女性組合在一起”；小伙子們把他們?cè)诮稚峡吹降拿琅�拍下來，傳到活�?dòng)網(wǎng)站上，并投票選出最佳組合。為了贏取最佳組合的榮譽(yù)，女孩組合們?cè)趶V播節(jié)目中、城市的繁華地點(diǎn)為自己拉票。

　　•活動(dòng)成功地利用了，“組合”這個(gè)概念在產(chǎn)品和活動(dòng)中的關(guān)聯(lián)性，使知曉該活動(dòng)的人輕易地記住了AXE3香水的特點(diǎn)　　

　　方法7　制造產(chǎn)品相關(guān)的娛樂話題：利用公眾對(duì)娛樂話題的關(guān)注度，迅速引爆產(chǎn)品知名度

　　應(yīng)用例子：追風(fēng)洗發(fā)水，將王菲拍廣告事件炒作成“王菲復(fù)出”的娛樂話題，將人們對(duì)王菲的關(guān)注轉(zhuǎn)化到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注

　　產(chǎn)品：追風(fēng)洗發(fā)水 目標(biāo)人群：有頭屑煩惱的人

　　•產(chǎn)品推出之前炒作王菲復(fù)出話題的種種傳聞和推測(cè)，預(yù)熱市場(chǎng)，如王菲為何付出？王菲復(fù)出接拍了某洗發(fā)水品牌廣告的消息，王菲和李亞鵬的感情、王菲的發(fā)展之路回顧、歌迷們對(duì)王菲復(fù)出的看法等等，產(chǎn)品推出期間傳播各種相關(guān)娛樂新聞、王菲的活動(dòng)、產(chǎn)品廣告，推出后播放拍攝片花

　　•該炒作借王菲的影響力迅速提高產(chǎn)品的知名度，但未有效傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)　　

　　方法8　本土品牌扮國(guó)際大牌：順應(yīng)消費(fèi)者信賴國(guó)際大品牌的心理

　　應(yīng)用例子：榮威英倫風(fēng)， 將中國(guó)自主研發(fā)的汽車品牌，包裝成主流中高級(jí)英式轎車

　　產(chǎn)品：榮威 目標(biāo)人群：崇尚國(guó)際品牌的人

　　•投放機(jī)場(chǎng)、巨幅戶外廣告，廣告充滿了英倫風(fēng)情，注重貴族情調(diào)的渲染

　　•4S店里特設(shè)RoeweTaste專區(qū)，車主可以在那里品英式紅茶，享咖啡文化，還可獲贈(zèng)《像紳士一樣生活》、《像紳士一樣馳騁》兩本品位讀物

　　•與世界斯諾克大師杯合作　　

　　方法9　挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：通過對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌針鋒相對(duì)的品牌傳播，創(chuàng)造更優(yōu)的形象地位

　　應(yīng)用例子：清揚(yáng)猛攻海飛絲“去屑專家”權(quán)威地位，成功占據(jù)去屑市場(chǎng)老二的地位

　　產(chǎn)品：清揚(yáng) 目標(biāo)人群：對(duì)去頭屑有嚴(yán)格要求的中高端消費(fèi)者

　　•清揚(yáng)是聯(lián)合利華針對(duì)老對(duì)手寶潔旗下“海飛絲” 的 “專業(yè)去屑品牌

　　•“百分百去屑”的標(biāo)簽封條與“去屑專家”海飛絲針鋒相對(duì)；凌厲的廣告攻勢(shì)：小S 宣稱“如果有人一次次的對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩掉他，對(duì)嗎？” 、“去頭屑，清揚(yáng)說到做到”；終端以舊換新的活動(dòng)不惜血本，鼓勵(lì)消費(fèi)者用舊的海飛絲換清揚(yáng)；電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放…　　

　　方法10 創(chuàng)造產(chǎn)品相關(guān)的討好角色：為產(chǎn)品設(shè)計(jì)討消費(fèi)者喜歡的個(gè)性、外形、故事、做派

　　應(yīng)用例子：酷兒Qoo飲料：可愛的使用者形象“酷兒Qoo”

　　產(chǎn)品：酷兒 目標(biāo)人群：兒童

　　•酷兒檔案：酷兒有大大的腦袋、喜歡右手叉腰、左手拿果汁飲料，陶醉地說“Qoo酷兒”，它來自森林，被一堆好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子，謠傳他相當(dāng)于人類的5-8歲，快樂、樂于助人、活潑可愛、愛模仿大人又經(jīng)常犯些小錯(cuò)誤，有時(shí)候會(huì)小小地自我陶醉，它的朋友是5-12歲的兒童、山鴿和所有的動(dòng)物　　

　　小結(jié)：

　　以上十種方法各有特色和應(yīng)用情況，講品牌故事、塑造討好角色、扮國(guó)際大牌的方法適合針對(duì)感性消費(fèi)者的傳播，制造不尋常事件和炒作娛樂話題的方法適合為一個(gè)默默無聞的品牌快速提升關(guān)注度，功能秀、產(chǎn)品功能外化、挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的方法有助于讓消費(fèi)者快速記住產(chǎn)品特點(diǎn)，最后“分享消費(fèi)者喜愛物吸引力”和“將產(chǎn)品打造成消費(fèi)者支持的對(duì)象”這兩種方法則有助于品牌在消費(fèi)者（不僅限于感性消費(fèi)者）心目中的長(zhǎng)期資產(chǎn)積累。

　　熟練運(yùn)用以上十中方法，定能提高我們幫助企業(yè)打造轟動(dòng)新品的功力。